怎一个难字了得？

贝利

  安利的中国梦：
孙传炜

(2002-08-13)

　　他们知道不容易，却没有料到会那么困难。

　　当温安格和狄维士领导的安利公司（Amway）在1992年到广州投资设厂时，他们是想把安利的直销模式带到中国来。安利控制成本的方法之一就是集中在美国密歇根州亚达城的工厂进行规模生产，供应给它在世界各地的工厂。然而中国的条例要求直销公司只能销售在中国生产的产品，所以安利无法在中国实行这个策略。


退货风波　销禁令


　　中国真正让安利遭遇“第一难”的应该是退货风波。1995年，安利正式在中国开业时，采用了美国式的退货保障制度，只要顾客不满意就可以退货。结果，不少人买了产品用完了还拿回来要求退货。

　　“那一年很多员工在员工会议上就告诉我们的美国老板，说这个退货制度在中国实行起来可能会有一定的困难，但是当时我们的老板说，他在全球都实行这个退货制度，没理由给中国的顾客不同的待遇。”安利高级公关主任陈晟追忆说。

　　“后来发展到一些顾客一出了我们的店铺，就把瓶盖打开，把东西倒入自己另外带来的瓶子里，然后把安利的瓶子拿回去退。还有人专门收集安利的空瓶，一麻袋一麻袋地拿回来退。”

　　安利在新市场的退货率一般在10%以下，当时在中国却高达32%。

　　到了1997年，安利只有修改退货条例，规定顾客必须在购货7天内退回仍具销售价值的产品，才能获得百分之百的退款。

　　这还只是‘开胃菜’，真正让安利一度手足无措的冲击在1998年4月21日降临。那一天，国务院下达传销禁令，原因是不少不法分子以直销为幌子搞金字塔传销，以高额回报为诱饵拉人入会，再靠新人的“入会费”作为暴利的来源。

　　由于中国的法律没有对直销、传销和金字塔骗术作出明确的界定，因此安利被迫停业，它当时的7万个销售人员也在一夜之间失去了收入的来源。

　　据安利媒介事务经理姜京源的介绍，正当直销和非法传销之间至少存在三方面的差异。一是加入直销队伍的销售人员不必缴纳高额的入会费；二是销售人员卖不出去的东西可以退回给公司；三是直销是根据“多劳多得”，而不是拉人头的原则奖励销售人员。

　　在1998年4月至7月之间，安利在中国的业务陷入停顿的状态，那一年的销售额也由1997年的1亿7000万美元剧减至3900万美元。为了继续在中国市场营业，安利最后接受了当局的要求，改以“店铺加雇佣推销人员”模式运作。


设59家专卖店　打广告


　　当年7月21日，安利在中国全面复业。到消费者从此可以在全国各地的专卖店购买安利的产品。当局则以允许安利的推销员“帮消费者送货上门”，让他们在实质上保留直销的部分作业模式。过去四年里，安利共在中国设立了59家专卖店，这也是安利在全球仅有的59家店铺。

　　采用了“店铺加雇佣推销人员”的模式后，安利很快就发现有必要为自己的产品打广告。于是，跳水皇后伏明霞成了安利的营养补充食品纽崔莱的形象代言人。

　　“我们在美国基本上是不打广告的。在中国，我们去年就大约投入了7000万人民币作为广告费。”姜京源说。


骄人销售数字=大丰收？


　　从销售额来看，安利作出的牺牲，似乎已开始赢得回报。它去年在中国的销售已超过4亿8000万美元，占安利全球总销售额约10%。安利技术总监李子安甚至估计，中国可在3至5年内超越美国，成为安利最大的市场。

　　从盈利来看，情况则应该没有这么乐观。唯一可以确定的是，骄人的销售数字还不足以让安利收回投资成本。相对于到其他地方投资，设厂和开设店铺显然让它的中国投资显得格外昂贵。尽管安利对外宣称它在中国投资了1亿美元，但安利内部人士私下也承认，实际数字应该更大。

　　《中国梦》的作者斯图威尔可能会把安利在中国的故事，视作是西方人自马可波罗时代以来，希望打开中国市场的历史情结的又一体现，是烧钱去追逐镜花水月的盈利的行为。安利生产总监王禄璨却乐观地说：“这么一个可能性明显地存在，那就是这个厂最终可以为安利在周边的市场供应产品。”

　　中国已承诺在入世后3年内为“固定场所以外的销售方式”立法。这意味着直销应该可以重新合法化。

　　姜京源寄望当局可以早日立法界定直销的合法经营范围，而不是单靠行政命令来管理这个行业。他认为，直销行业立法的缺位，只能使合法经营的大企业无法享受到稳定经营的环境，真正的不法分子反而因为小、管不到而得以逍遥法外。

　　“老实说我们觉得有点委屈，纳了那么多税，提供了那么多的就业机会，带来了那么多投资、技术和管理经验，但国家的政策似乎是越来越严，我们一方面要主动跟国家配合，一方面还要防范那些小的不法公司挖墙角。”

《联合早报》