惊曝内幕：浅析BBS社区营销传播－网娱智信CEO 张莹、你不看的话……嘿

金烏归

熟悉互联网的人都清楚，近两年在互联网上诞生了一批“BBS社区”，比如大名鼎鼎的天涯、猫扑等，这些社区在网民生活中扮演着重要的角色，据CNNIC统计，有超过65%的人经常通过BBS获取信息。由于“BBS社区”的人流比较固定，因此随着“BBS社区”的发展，企业营销的目光也开始聚集于这个新的媒体平台。然而，到底应该如何开展BBS社区营销仍是企业和公关人员必须认真面对的课题。

　　在利益面前，人们往往容易忘记原则和规律。BBS社区营销虽然有着传播准确、形式新颖等特点，但它并不是万能的。对BBS社区的营销应该遵循一般性营销法则，而不能一拥而上，不顾章法。口碑营销、互动营销、话题炒作、病毒营销等都不是BBS社区营销的本质，更不是BBS社区营销的专属地。BBS社区的首要属性就是媒介属性，其最突出的特点就是自媒体，将社区与传统媒介孤立起来是愚蠢的想法，所有营销目的达成都是整合营销的结果。想要依靠社区营销一炮走红甚至无敌于天下，那真的“很傻很天真”。

　　由于对本质的定位不准，可以看到，很多从事BBS社区营销的业内人士对BBS的操作存在误区，不仅使营销效果受到影响，更让很多准备或已经尝试BBS社区营销的客户对其大失信心。

　　首先，社区营销不是六合彩，策划很重要，但是我们不能极度夸大它的作用，从营销史甚至是社区营销史上看，“一策而红”的案例少之又少。

　　其次，BBS社区营销需要关注性价比，任何不考虑成本的推广是无意义的。只有投入产出比达到较高水平才是成功的互联网营销，高成本最终只能导致一种营销方式的消亡。

　　再者，BBS营销不是网络恶搞，很多人一提到BBS营销就想到恶搞、无厘头，这是一种非常错误的观念。我们必须要根据受众特点、推广目的来设计推广方式，恶搞一招鲜，一帖制胜是非常片面的推广理念。

说了这么多误区，那么BBS社区营销是否真的难以进行呢？当然不是。只要准确地把握一个事物的特点，对症下药，问题总是容易解决的。

笔者做了上百个BBS营销案例后发现，对于BBS社区营销而言，一点一面的把控应该是重中之重。点是指创意和策划，面是覆盖。如果把传统营销领域比作一片已经耕种贫瘠了的土地，那么BBS社区就是一块崭新的、肥沃的但是缺乏认识的土地，也是互联网营销的重要手段之一。对于贫瘠的土地，最重要的是良种，一个高产、耐受性好的品种就意味着更高的产出。而对BBS而言，不仅要有良种，更要有正确的耕种方式和更大的耕种面积。对于肥沃的土地，面积就意味产出。同时，对于陌生的土地，开发适合的、有针对性的耕种方式也是极其重要的，不然很快沃土就会变成盐碱地了。对于BBS社区营销这样一块“沃土”，策划加覆盖才是成功的关键。

一个新生事物，除了难于把控之外，最大的问题往往在于难于考量。付出已经做了，那么收获要怎样计算呢?创新的概念加上传统的维度是个适中的法则。也就是说，BBS社区营销的评估体系应该是多纬度的，其中包括浏览量、覆盖范围、引擎结果、广告当量等等。单一维度的评价体系显然是有失偏颇的，甚至是形式主义。比如说对于精华、置顶的过分追求，会将营销变成汇报工作的程序。精华、置顶与浏览量属于重复考量，精华和置顶的最终目的也是为了受到更多的关注，获得更好的投入产出比。所以根本的东西是浏览量。但是，用“简单粗暴”的手段追求浏览量同样是掩耳盗铃，在一亩水田里种下500万株秧苗是大生产时期才会发生的，现在看起来只有可笑。对于某些显然的“浏览量不正常”，或者为了浏览量而忘记传播诉求，我们应该质疑它的发生，而覆盖范围是制衡浏览量不正常的重要手段。


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